Час ідей. Як майже без досвіду отримати «Каннського лева», знає Тимофій Щербаков
Самі організатори конкурсу Young Lions Competitions називають цю історію кіношною. Учасники з України, з досвідом близько року, отримали «срібло» на міжнародному фестивалі для молодих креаторів у категорії «дизайн». До цієї команди увійшли Христина Фощай і Тимофій Щербаков, який родом із Маріуполя.
Взагалі цього року конкурс став для України дорогоцінним через велику кількість відзнак. Так, Віталій Капустян та Ілля Янковський отримали «золото» в категорії «відео», а Ілля та Катерина Ануфрієнки – «срібло» у категорії для друкованої продукції.
Тимофій Щербаков і Христина Фощай
Незабаром після конкурсу ми поспілкувались з Тимофієм Щербаковим. Зараз хлопець живе в Києві, заочно вчиться на філософському факультеті Харківського національного університету імені Каразіна. Тимофій розповів Свои.City, як вдалось перемогти, що сьогодні головне в рекламі, як філософська освіта допомагає в роботі і про те, як «зайшов» новий бренд Маріуполя. Далі – його пряма мова.
Як потрапити на Young Lions Competitions
Конкурс Young Lions Competitions для креаторів віком до 30 років проводиться у багатьох категоріях: медіа, піар, друкована продукція, дизайн, відео. У кожній із них одна команда представляє одну країну, і щоб потрапити на конкурс, треба перемогти на національному відборі у своїй країні. Національний відбір проводить офіційне представництво фестивалю Cannes Lions в Україні.
Відбір проходив у трьох категоріях: відео, дизайн, друкована продукція. Цього року національний відбір проводили зі вступним внеском, який складав 160 євро і мав би покрити витрати на поїздку команд, які виграють відбір. Агентство GG Marketing, де ми тоді працювали і де досі працює Христина, погодилось оплатити за нас вступний внесок, і так ми взяли участь в українському відборі.
Про національний відбір і те, до чого тут вакцини
На національному етапі треба було за 24 години зробити айдентику за брифом ЮНІСЕФ. Ця міжнародна організація зараз проводить в Україні кампанію з популяризації вакцинації, оскільки у нас багато людей сумніваються, чи це потрібно. І щоб візуально оформити цю кампанію – для відео, розміщення інформаційних плакатів у лікарнях тощо – була потрібна айдентика, тобто, логотип і його розвиток.
Ми дізнались завдання, умовно, о шостій вечора і до сьомої вечора наступного дня мали представити айдентику. Ми бачили, як інші учасники українського відбору збирались разом, сиділи над завданням усю ніч тощо. Коли ми дізнались завдання, то були на роботі. Почитали, подумали, до жодних конкретних ідей не дійшли, тому розійшлись по домах, плануючи вирішити цю проблему зранку.
Технічним виконанням цієї роботи справді можна займатись 24 години, але головне – ідея. Реалізація цієї ідеї не так важлива, тому що зараз ми живемо в такому світі, де лиск картинок та ілюстрацій відходить на другий план, люди повертаються до того, що зміст важливіший за форму.
Ми придумали ідею з літерою «V», яка на одному з кінців трансформується в thumb up, великий палець, піднятий угору.
Робота Тимофія та Христини, яка перемогла на національному відборі Young Lions Competitions
Завдання було – підвищити усвідомлення українцями того, що вакцинація – це добре, що в Україні є хороші вакцини, і варто дотримуватись графіку щеплень. Нам треба було створити дружній, приємний образ того, до чого раніше люди ставились доволі суворо.
Єдина команда, якій покрили витрати на поїздку до Канн
Як сказали організатори, ми з’явились нізвідки, ніхто про нас не знав, усі були здивовані, що перемогло не якесь відоме агентство.
Ми не лише виграли український відбір у своїй категорії. За результатами оцінок журі – а для кожної категорії воно було своє – серед усіх категорій найбільшу кількість балів отримала саме наша робота. Так ми стали єдиною командою, якій покрили витрати на поїздку до Канн. Це акредитація, яка коштувала 3 500 євро на команду, переліт і проживання – загалом для нашої команди це близько 5 000 євро.
Іншим командам, які посіли перші місця у своїх категоріях, довелось збирати гроші самостійно. Справа у тім, що в національному відборі взяла участь лише 31 команда, і грошей зі вступного внеску просто не вистачило на поїздки всім переможцям. На щастя, інші переможці змогли зібрати ці гроші.
Багато прокрастинації, трохи паніки і роботи
У Каннах формат був схожий, але ми мали більше часу. Бриф ми отримали, умовно, о 12-й, і нам треба було здати завдання до сьомої вечора наступного дня. Плюс, трохи інакші умови: коли ми отримали бриф, у нас був абсолютно вільний день.
До речі, коли ми сиділи на брифінгу в Каннах, нам показали кумедну інфографіку, як учасники Young Lions Competitions використовують час на вирішення завдання. І 80% зайняла прокрастинація, 10% – паніка, ще 10% – виконання роботи. Ми пішли приблизно за тією самою схемою.
Христина – true дизайнер, відповідає за виконання роботи, я більше – за розвиток ідеї, за формування цілісної концепції. Христина почала нервувати, казати, що у нас нічого не вийде. Те саме вона казала на українському відборі, а я був упевнений, що все буде гаразд. Отже, день ми провели так: я в роздумах, як це провернути, а Христина в якійсь паніці. Ввечері зібрались і почали обмірковувати завдання.
Жорстка екологічна задача
Ми отримали бриф від WWF, Всесвітнього фонду природи. Зараз вони переходять в іншу площину, стають фондом порятунку планети. На брифінгу представниця організації сказала, що у них є план до 2020 року, що ось залишилось 18 місяців, які змінять історію Землі, якщо люди не звернуть увагу на те, що планета помирає.
Завданням було створити айдентику – логотип та його використання – для молодіжного руху. У WWF вважають, що наразі молодь є єдиною впливовою спільнотою, до якої дослуховуються, саме молодь може змінити світ. Йшлося про людей від 16 до 25 років, і нам треба було створити логотип для руху Youth for Our Planet («Молодь для нашої планети». – Ред.), який має об’єднати різні молодіжні ініціативи.
Коли я готувався до цієї роботи, дуже надихнувся тим, що робить дівчинка зі Швеції Ґрета Тунберґ. У 2018 році вона вийшла під шведський парламент з вимогою до урядовців, щоб ті протидіяли кліматичним змінам, також запустила глобальну акцію Fridays For Future («П’ятниці заради майбутнього». – Ред.) з регулярними шкільними страйками. Треба, щоб якась впливова організація об’єднала все це і керувала такими ініціативами. Youth for Our Planet ставить приблизно таку задачу: за допомогою молоді привернути увагу всього світу, зокрема політиків, урядів і просто впливових людей на проблему зміни клімату.
Ґрета Тунберґ
Під час презентації від клієнта йшов потужний меседж – що треба показати всім, що саме зараз час щось змінити, бо потім цього часу не буде. Такий жорсткий, радикальний посил. У мене в голові виринули за асоціацією айдентики та бренди інших рухів та організацій, де все це подається дуже м’яко – долоня, в якій знаходиться планета, щось легке і приємне. Я зрозумів, що нам треба робити щось максимально жорстке, те, що покаже всьому світу, що часу думати вже немає, треба боротися за нашу планету.
Щаслива рука
До вечора ми зібрались, Христина почала займатися візуальною частиною – збирала мудборд (добірка графічних матеріалів, які відображають ідею проєкту. – Ред.). Я транслював їй головний посил, що це має бути максимально жорстко.
Кумедна штука: на українському відборі у нас основним елементом була рука, і те саме на конкурсі в Каннах. Спершу я дуже не хотів робити знак, в якому використовується рука, тому що в категорії «дизайн» минулого і позаминулого року з шести робіт переможців у чотирьох використана рука. Але нічого краще все-таки не придумали і вирішили розвивати ідею з кулаком, піднятим внутрішньою стороною вгору – це знак протесту і водночас об’єднання. Знак, який зокрема використовували афроамериканці у 1960-і роки під час боротьби за свої права.
Треба було до цього основного елементу – жорсткого чорного кулаку – підв’язати планету і молодь. Тому вирішили зробити знак стилізованим під літеру «Y», яка б відсилала до слова «youth», «молодь», плюс додаткові елементи у вигляді блакитної планети, зеленого листа і червоної лапки, яка символізує фауну.
Так у нас з’явився об’ємний знак з багатьма значеннями та адаптаціями. Адже замість трьох основних елементів – планети, листа та лапки – можна підставляти інші знаки такого самого кольору, передаючи той самий сенс.
З такою роботою Тимофій і Христина отримали «срібло» на конкурсі в Каннах
Хоча завдання цього не вимагало, щоб показати розвиток ідеї, ми зробили щось на кшталт розвитку назви Youth for Our Planet. В інших варіаціях можна використовувати, наприклад, Fight for Our Planet («Борися за нашу планету». – Ред.), підв’язуючи це до різних логотипів і роблячи цю айдентику максимально універсальною.
В основному, вся заслуга у нашому проекті – Христини. Це її ідея, її виконання, моя роль – невелике спрямування та сенсове оформлення ідеї.
Про (не)важливість картинки
На фестивалі у Каннах я зрозумів, що передова думка така, що картинка вже не так важлива. Фестиваль буквально просотаний ідеєю, що зміст важливіший. Там була одна лекція, Ugly Sells («потворне продає». – Ред.), де розповідалось, що люди втомились від красивої картинки. Можливо, це ще залишилось в Україні, але загалом це відходить. Людям не потрібне щось рафіноване, штучне.
Працювати в рекламній агенції запросив друг
Мені 22 роки, я ще вчусь на магістратурі філософського факультету в Харкові, на заочній формі, торік отримав диплом бакалавра. У рекламу прийшов приблизно рік тому, тож вся ця моя історія, як казали організатори і Христина, підходить для якогось фільму.
Коли я жив і вчився у Харкові, мені подзвонив старий друг з рідного міста Маріуполь, він тоді працював у Києві. Друг, його звуть Євген, запропонував працювати копірайтером в агентстві, яке займалось просуванням кріптопроєктів. Сам я займався копірайтингом з 18-19 років, багато працював фрілансером, досвіду офісної командної роботи в мене не було. Пристав на пропозицію друга, бо в мене був хороший досвід у копірайтингу.
Приїхав, пропрацював в цьому проєкті приблизно півроку і набрався більше знань, ніж поки працював фрілансером. Все-таки, там була командна робота, більш серйозні проекти, більші бюджети та охоплення, працювати набагато складніше. Раптом що, ми не рекламували непорядні проєкти. Для мене це був дуже хороший досвід.
На початку зими я пішов звідти, мене покликали працювати в більш класичне рекламне агентство, один із керівників якого є членом правління Федерації кіберспорту України, і загалом напрямком цієї агенції був кіберспорт. Там я возз’єднався з Євгеном – він працював у цьому агентстві директором з маркетингу. Я став головним по контенту.
По суті ми прийшли в порожнє рекламне агентство, де був один копірайтер і один дизайнер. Ми запропонували керівнику, що от можемо самі приводити ще якихось клієнтів. Він сказав, що без проблем, якщо це принесе прибуток – все гаразд. Ми переробили сайт агентства, всю систему продажів, переорієнтувались на український, київський ринок. Надавали послуги багатьом, але не кому завгодно – були не дуже красиві замовлення, від яких ми відмовились. А так працювали з малим і середнім українським бізнесом, паралельно займались темою кіберспорту.
А тепер – власний Bunt
Зрештою ми з Євгеном вийшли на той рівень, коли по суті зробили вдвох це агентство. Так, не за наші гроші, проте зробленим ми пишаємось. Нещодавно ми пішли з цього агентства, щоб відкрити своє. Зробили це буквально за тиждень до поїздки в Канни. Одразу домовились з кількома клієнтами, почали працювати, і тому поїздка до Франції не була відпусткою – там я, крім усіх фестивальних активностей, багато працював.
У Каннах Тимофій, крім усіх фестивальних активностей, багато працював задля свого нового агентства
Наше агентство називається Bunt Agency. Коли на попередній роботі нас щось не влаштовувало, ми говорили, що час влаштувати бунт, і робили це доволі часто. Коли вирішили йти, подумали, що й агентство варто так назвати.
У нашому агентстві Євген займається трафік-менеджментом, а я – контентом. Також у нас є дизайнер, SMM-ник і спеціаліст із продажів.
Про сексуальну об’єктивацію та інші хвороби української реклами
Треба розділяти рекламу і креатив, мистецтво. Реклама спрямована на певного споживача. Якщо в українській рекламі існують сексуальна об’єктивація та інші не зовсім вишукані речі, то це, на жаль, потрібно українському споживачу. Усі не зовсім коректні та приємні для молоді рекламні кампанії з’явились не просто тому, що хтось цього захотів, а тому що це потрібно споживачу. У цьому і реклама – вона має продавати.
Наша задача, і ми з іншими українськими учасниками на конкурсі в Каннах говорили про це, – змінити ставлення споживача. Ми маємо стати між клієнтом і споживачем і показати, що хороша реклама може працювати і що краще дивитися саме хорошу рекламу.
Чи є шанс не підкоритися рекламі
Реклама – лише засіб показати людині, що їй щось потрібно. Хороша реклама формує попит. Але все залежить від людини, дуже складно продати комусь щось, що йому не потрібно. Тому 50%, скажімо так, залежить від людини.
Проте це не стосується якихось глобальних трендів, на кшталт покупки телефонів однієї відомої марки. Ось це стало глобальним трендом і люди не можуть встояти. Плюс, конкретно в Україні багато людей, які, на мою думку, я суджу по собі – з комплексами, що раніше вони не могли собі це дозволити. Можливо, вони і зараз не можуть це собі дозволити, але потрапляють у цей тренд і компенсують ці комплекси.
Конкретно нашій команді треба працювати на певну цільову аудиторію, якій і так потрібен наш продукт. Нам треба лише зорієнтувати і правильно його показати.
Чому новий бренд Маріуполя крутий
Давно не був у Маріуполі, але намагаюсь відстежувати, що там відбувається. Підтримую зв’язок із містом, зрештою, там живе уся моя родина. Місто намагається розвиватися, туди переїхав ГогольFest, туди почали приїжджати доволі багато туристів – внутрішніх і з інших країн.
Нова айдентика Маріуполя. Тимофій каже, що бренд добре передає, яким є місто, плюс технічно виконаний круто
Новий бренд міста – це взагалі один із найбільш неочікуваних і приємних моментів, пов’язаних із Маріуполем. Спілкувався з багатьма дизайнерами, і чимало з них підтвердили, що це важливо для міста і технічно виконано круто. На мою думку, те, що зображує цей бренд, – це і є Маріуполь.
Дуже хочеться, щоб Маріуполь розвивався. Це місто буквально викувано зі страждань. Це курортне місто, де на березі моря стоять заводи, місто, яке пережило і досі переживає тяжкі часи. І я дуже радий тому, що там відбувається зараз.
Як філософська освіта може допомогти в рекламі
На жаль, я не був зразковим студентом. Проте вважаю, що час, проведений на філософському факультеті, змінив мій світогляд. Якщо казати про конкретні практики, які мені допомагають, – такого немає. Якщо говорити про загальне бачення світу – вочевидь, так, навчання дуже вплинуло на мене.
Саме філософський факультет навчив мене робити акцент на змісті, навчив тому, що зміст має бути зрозумілим. За час навчання там довелось читати багато робіт, які – особливо це стосується структуралізму та постструктуралізму ХХ століття – написані максимально складно, де важко виловити ідею. Такі приклади допомагають, бо розумієш, що ідею треба максимально спрощувати. Тож філософський факультет допоміг мені у формуванні ідей, зокрема для рекламних кампаній.
Вам також буде цікаво:
Я – волонтер в онкодиспансере Мариуполя и придумала, как на ранней стадии диагностировать меланому
Глина помогла переселенке пережить боль потери Донецка. А ее работы из керамики показали в Нью-Йорке
Маркетолог из Донецка стал «некислым» стендапером и открыл креативное агентство в Мирнограде
Свої в Telegram 
